"El Diseño es inevitable. La alternativa a un buen diseño es un diseño malo, no el no-diseño"
Douglas Martin
Puma
Antes de dar mi punto de vista sobre el tema planteado creo pertinente citar una breve reseña histórica sobre el proceso de crecimiento de la marca puma y como se vincula muy fuertemente hacia otra marca, He tomado alguna información de http://www.urbantime.es/deporte-urbano/el-orgullo-de-puma-la-historia-de-su-marca-y-ii/ únicamente con propósitos académicos:
A continuacion mi punto de vista:
Puma como marca signo, marca imágen y marca símbolo
Puma como signo
Históricamente la imagen del puma (animal) ha estado presente en el signo de la marca, partiendo de este punto se percibe un intercambio de información entre el perceptor y la imagen
Dentro de este intercambio que relaciona dialógicamente al signo con el perceptor no existen coloquios pero si una percepción clara del signo como marca de lo “real”.
En otras palabras se puede decir que el signo históricamente y formalmente guarda proporciones con el objeto de la realidad real.
Significación: Asociación de un objeto
En términos semióticos el signo es la asociación de un objeto, en el caso de la marca puma, el imagotipo ha sido sustituido el objeto "animal" por el Objeto "zapatos" dentro del cual se desglosa toda la subjetividad provocada e inmersa en la marca
“Podría arriesgarme a decir que adidas está inmersa en puma y puma en adidas ya que ambas marcas son antagónicamente parecidas e históricamente podría decirse que son “hermanas””
Elementos del Signo Puma
“Entre el signo, como realidad material, y el objeto o referente al que hace mención, nunca existe una relación directa (caso de la onomatopeya) sino que se relaciona por el sentido (interpretante para Pierce y concepto para Saussure). “El significado de un signo es la relación recíproca entre el signo material y el objeto al cual representa”1
1. ECO, Humberto. Signo, 1976
Significado Y Significante
La imagen acústica que puma tiene varía según el apego del perceptor hacia la marca pero por este mismo hecho deque la imagen guarda características de marca (es decir, se encuentra posicionada como tal), genera la hiperealidad de consumo de sus productos
En cuanto al significado, este diferirá mucho mas, después de las experiencias psico motrices que cualquier estímulo situado bajo la marca Pumagenere en el perceptor
Puma como Imágen
Ahora el punto de partida será la imágen como imágen sensorial, es decir el impacto que genera la imágen en el perceptor, el comportamiento de puma ante el entorno
A lo largo de su historia, incluso en sus inicios y antes de posicionarse como una de las marcas mas poderosas puma ha manejado la monocromía en su identificador, no asi las tendencias minimalistas que parten en la década de los 90 dentro de lo que imágen global abarca, puma siempre ha sido vanguardista y ha evolucionado según el contexto histórico donde la marca se ha desenvuelto, no se ha sometido a cambios constantes como otras marcas pues en su historia no datan rupturas ni acontecimientos grandes despues de la separacion de lo que alguna vez fue Dassler en Alemania, en cuanto a lo formal tampoco han existido cambios tan bruscos sino que en el transcurso de su historia se ha ido estilizando mas al imagotipo llegando a un punto tal de sintesis formal que ya no es necesario acompañarlo de texto.
El comportamiento de forma y color dentro de la imágen se expande hacia los productos que la marca oferta, todas estas aplicaciones de la marca guardan una estricta línea de imágen o identidad gráfica enmarcada dentro del identificador.
Identificador
Pese al minimalismo inmerso en la imágen y la sobriedad que esto transmite el imagotipo de puma genera movimiento, cualidad acertad dentro del contexto en que la marca se desenvuelve y en un aspecto mas formal llega a denotar el mismo caracter del animal en el cual se inspiro su nombre, la composición del imagotipo es la misma posición característica de un puma americano al momento de estirar su cuerpo para realizar un salto. En cuanto al color, el negro genera un vacío sobre la mayoría de superficies, superponiendose a un fondo blanco nos da la idea de una huella de tiempo, un algo que estuvo ahi, pero que se fue, que es rápido, y que en su corto paso dejo esa "silueta" en forma de un puma.
Historicamente ha sido asi desde sus inicios, el efecto de positivo y negativo acertó al otorgar esa cualidad escencial a la marca, nunca veremos comportarse a puma mostrando un puma estático, imponente pero quieto, siempre veremos al puma moverse entre la blanca selva que tiene como fondo, asi funciona esta marca.
Puma como Símbolo
El punto de partida será la marca como líder y como agente normativo para todo lo que se construya bajo su nombre, en la primera parte se habla de la imagen como signo, es decir como expresión gráfica; en la segunda parte se trata la identidad que esta conlleva; en esta ultima parte se trata a la imágen como lo que la imágen es en su totalidad, de ahi el nombre Imágen Global.
Vista desde fuera, puma una de las marcas mas independientes y dependientes a la vez, independientes por la personalidad que posee, y dependiente por todas las normativas que recaen en ella debido a la competencia fuertyemente ligada con adidas
A partir de esta lucha es que tambien la marca empieza a regirse, normando su hábitat de una manera solida, energica y sobria. Puma utiliza la estática en todas sus aplicaciones porque sabe que su identificador es dinámico, es decir que al ser colocado sobre la calma de cualquiera de sus productos esto resaltará el movivmiento formal que el identificador ofrece.
Dicho en otras palabras el identificador de puma es lo unico dinamico (en imagen) dentro de toda la globalidad de lo que la compañia oferta.
Al hablar de símbolo, estamos hablando de la manera en que la marca evoca a signos ausentes, los diseños que puma construye evocan a la quietud y al silencio rodeando a un energico animal, este vacío en la composición es el énfacis que le da a la selva del puma el caracter de sagrado, da aires de grandeza al imágotipo y denota dominación de un individuo frente a un todo.
